18圣堂里的秘密
18圣堂里的秘密
1980年秋天，可口可乐公司发现有人在买它的股票。董事长罗伯特·C. 戈伊兹亚塔和总经理唐纳德·凯奥对此人是谁十分好奇。现在的股价已从市 场崩溃前的高度中跌了25％，这位神秘来客却有病似的大量吞进股票。当凯 奥发现是中西部的某位经纪人在买进时，他突然想起了自己过去的邻居，于 是他对戈伊兹亚塔说：“可能是沃伦·巴菲特。”戈伊兹亚塔催他赶紧打个 电话。“喂，沃伦，你好吗？”凯奥说，“你总不会凑巧在买可口可乐股票吧？”“很凑巧，我正在买。”巴菲特回答说。
他请凯奥在他公开此事前保持沉默，同时他继续买进。到第二年春天， 巴菲特已买了10亿2000万即7％的可口可乐股票，平均价是10.96美元。 当消息传开时，他用十爱十喝红十色十可乐为借口来躲避问题。他俏皮地说这次投资 是“最后一次为享口福的投资”。他的话很难懂：
这就像你娶了位姑十娘十，你要的是她的眼睛还是她的个十性十？那是她不可分割的整体。
华尔街上有位分析家说这是“非常贵的一种股票”，但只有3年，巴菲 特在可口可乐的赌注就涨到了37亿5000万美元——差不多是他开始投资于 可口可乐时的所有资产总值。
可口可乐在这三年里有什么变化？它的每股收入涨了64％——赢利不 少，但远比不上股价上涨三倍的速度。造成这种变化的主要原因是华尔街对 本行业的认识发生了大变化。投资者们突然发现可乐很受欢迎，地球上几乎 有人的地方就有它的踪迹。平均每个美国人每年要喝掉296瓶可乐，而地道 的外国人则喝39瓶。可口可乐公司正迫不急待地要填补这个差距，它在东 欧、法国、中国和整个太平洋地区迅速扩大市场。它在日本的赢利已经超过 本国。在印尼这样的年人均消费仅有 4瓶可乐的地方的市场潜力也是巨大 的。凯奥说：“当我考虑印尼时，这个有1亿8000万人口的热带国家人口平 均年龄为18岁，而且它的穆斯林禁止喝酒。我觉得就像看到天堂一样。”到 1991年，华尔街从它的股价上也看到了这一点。
是什么驱使巴菲特在可乐大发展之前成为它的最大股东的呢？是什么驱 使他在可口可乐投入了比以前多得多的钱呢？这只是一次幸运的飞镖吗？或 是像巴菲特自己坚持的，是由于他洞察秋毫的捕捉事物本质的能力？
在他之前有许多投资是根据单个事件或平衡表上可见的价值作出的。《华 盛顿邮报》的卖价曾只比它能承受的破产价高一点；GEICO则几乎一无所获， 没有人相信它能走出困境。可口可乐不同，巴菲特从它的平衡表上看不出它 的价值。他看不出但算得出。
可能有人会问他是如何判断股票价值的。巴菲特把它比作债券。债券的 价值在于把它将来的收益换算成现在的收益。股票价值的计算也一样，它等 于每股的预测资金的变化，不同的只是投资者必须自己来判断细节问题：
如果你买了债券，你很清楚将来是什么样的，如果一种好债券——美国政十府债券，比方
说它的利率为9％，你有可能知道30年十内十息票会是什么样的……如果你买的是公司股
票，它也有息票，唯一不同的是没印上数额而已。这就要靠你算出或给它印上数额了。 ----------------------- Page 206----------------------- 巴菲特就是用这种价值观来找发现其价值大于价格的股票的。他的购买 指南可以很快总结出来： ·不理睬经济大趋势和预测，也不理睬人们对股价变化的预测。只注意业务的长期价值——这可以从街上的息票数目上看出来。 ·永远只经营自己力所能及的股票。对巴菲特来说就是拥有特权顾客的公司。总规格是一样的：如果你对业务不熟悉——不管是报业还是软件公司——你就不能正确评价股票。 ·要找对股东的钱像对自己的一样认真的公司。 ·要非常详细地研究股票的竞争对手的前景。要看第一手材料而不是分析家的总结报告。巴菲特说要相信自己的眼睛。但无须分析得过于十精十细。篮球教练选队员时不会看6英尺1英寸还是6英尺，他只选7英尺以上的人。 ·多数人不可强求的股票就不要理它。美林对每种股票都有看法，巴菲特没有。而投资人一旦看中某种股票就要义无反顾地买下，成吨地买。巴菲特就是这么干的。在买下大都会公司后，他有整整三年没买过一股 股票 （不包括套利活动和秘密的小额买进）。但当他盯上可口可乐后，他拿 出了伯克希尔市场价值的1/4左右。问题是，为什么可口可乐的股票几年来一直很便宜，它在世界饮料市场 上也没有新进展。来自佐治亚州的罗伯特·温莎普·伍尔夫自1923年担任可 口可乐公司的经理以后一直决心让全球各地都有可口可乐。1928年它首次进 入中国。二战期间，公司说服美国政十府在海外建立了95个灌装厂，名义上是 为了提高士气而不是专门为了扩大市场。1949年曼谷的工厂在9位高僧的主 持下开张了。1956年公司的一位推销商决心要找出一个不知道可乐的人。他 深入秘鲁十内十地150英里，最后在丛林中碰到了一位印第安妇女。推销者通过 翻译介绍了自己的目的，于是那位妇女就从他包里拿了一瓶可乐。巴菲特是在1935年开始喝这种奇妙的饮料的。“的的确确”，他在给股 东的信中写道： 我家的杂货店巴菲特父子店是1936年开始以每瓶25美分的价格进可口可乐的，然后以每瓶30美分的价格零售出去。在这种高收益的短期买卖中我发现可乐很能吸引顾客，商业机会也很多。从那时起到可乐普及世界的52年中，我发现它一直有这个特点。但在那段时间里我小心地避免买它的股票，而宁可把公司资金投在市十内十地铁公司、风车磨坊制造厂、无烟煤厂、纺织业……等等。
可口可乐是种“简单”的生意，它有提价能力和“护城河”，正是巴菲 特喜欢的那种。到70年代，巴菲特的口味从“无烟煤”转向了像喜诗这样的 有特权的公司。可口可乐公司的主要业务不是卖可乐，而是提十供装有浓缩糖 浆的瓶子和苏打喷泉。这样的业务与灌装不同，它需要的资金很少。而且它 的名字也很独特，特别是在国外，它与百事可乐的销量比是4∶1。用巴菲特 的话来说，这个牌子就是收费桥梁。
但是尽管70年代可乐普及全世界，公司却搁浅了。推销工作由国外各灌 装厂负责，但不是所有的厂子干得都不错。而且某些国家的文化倾向也延误 了可乐的普及，比如法国的反美化情绪只能使葡萄酒大受欢迎。更糟的是， 总裁J.鲍·奥斯汀不知该如何处置多余的现金。到70年代中期，他遇上了3 ----------------------- Page 207----------------------- 亿美元的财政困难。这位毕业于哈佛的漂亮的红发奥运快艇选手，把钱投资 于众多与可乐无关的行业中：水净化、白酒、养虾、塑料、十乳十清饮料，还有 水果和蔬菜。巴菲特认为这些举措是在十浪十费宝贵的资金。事实上70年代可乐 公司的股率收益率仅为可怜的1％。
1981年，出生于古巴的化学工程师戈伊兹亚塔接管了可乐公司，他让笑 嘻嘻的推销商凯奥做他的副手。戈伊兹亚塔上任后的第一个念头就是还要多 样化。1982年公司把手伸向了影视业，它买了哥伦比亚电十影公司，后者出产 的杂耍般的影片正是巴菲特所讨厌的。可口可乐那年的年度报告足有6页讲 的是影片公司和白酒业，（其中有一整页是红得发紫的达斯汀·霍夫曼的照 片，）只有三页讲可乐的国外的销十售情况。
公司让可乐节食，而可乐恰恰是它成功的业务。戈伊兹亚塔不久后开始 把注意力转向美国可乐市场的竞争。他是如此陷于百事可乐的争斗中，以致 在 1985年，可口可乐放弃了已使用一个多世纪的果浆配方面公布了新的可 乐。这一惊人的失误付出了出人意料的代价。在大众需求的压力下，老饮料 又恢复了。
几乎在同一时间，巴菲特由喝百事转向果味可乐。这种带樱桃味的冒泡 饮料好像有催化作用，巴菲特开始对它的股票越发感兴趣了。新可乐的惨败 也只能增加他的兴趣。他解释说，其实美国人更喜欢更甜的新可乐，可当他 们得知新老交易的消息后就想要老可乐。可乐“不仅是种口味，它也能给人 们带来儿时玩球喝可乐的回忆”。巴菲特继续深入研究，他读了能弄到的所 有可口可乐的资料。《幸福》刊登的一段文章引起了他的注意：
每年都有一个有份量的严肃的投资者，多次注意可口可乐的纪录，但总是遗憾地下结论
说他来得太晚了。
这则报道发表于1938年，当时可口可乐为了分股，把价格订为45美分。 那时所有美国人就认为可乐有着非凡的品质，他们往自动售货机的投币孔中 扔枚硬币说，“来瓶咝咝冒泡的。”然后一瓶冰冷的可乐就出现了。即使在 1938年，人们都认为它能引起外国人止不住的渴望。这就是让巴菲特久久注 目的原因。
到80年代中期，他终于看到可口可乐的经营策略发生了改变。戈伊兹亚 塔渐渐放弃了与可乐无关的证券。他的毕业于耶鲁大学的儿子 （最后一份工 作是在哈瓦那的一家灌装厂）也开始关心开拓国外市场了。
其中一个能说明的例子是菲律宾。当地的圣米格尔酿酒厂既生产可乐也 生产啤酒，但它忽略了可乐的生产，结果让百事可乐跑到前头去了。美国的 可口可乐公司投资1300万美元成为该厂的合作伙伴，很快就夺回了2/3的市 场。
受此成功的激励，可口可乐开始加强在巴西、埃及、台湾、中国、印尼、 比利时、荷兰和美国的灌装生产。在年人均产量只有31瓶的法国，可口可乐 开始了一场解雇灌装厂的持久十战。公司对利润也更关心了。在墨西哥这个有 特殊利润的大市场中，价格不断上涨，利润像打了气一样膨十胀起来。这种策 略重心的转变不是新闻，它已在可乐的年度报告中明确声明了。它的 1986 年年度报告的封面是三瓶可乐放在世界之巅，里面则表达了公司对未来的热 切期望： ----------------------- Page 208-----------------------
潜力是无穷的。到处都有人安装可口可乐系统……全世界都有可口可乐，到处都能买，到处都能卖。
报告中的数字表示公司的策略获得了丰厚的回报。从1984年到1987年， 即巴菲特投资前，它在全世界的销量增加了34％，每加仑边际利润也从22 ％上升到27％。国外的总利润从6亿6600万美元涨到了11亿1000万。
报告中更吸引人的是重新调整后的公司本身。1984年可口可乐公司的国 外利润只勉强十占总利润的一半多一点（52％），到1987年，它的利润的3/4 来自非本土。而未知的潜力仍是无穷的。在经济腾飞的环太平洋地区，年人 均饮用的可乐仍不到 25瓶；非洲则更少。即使在经营了几十年的欧洲和拉 美，该数目也不到100瓶。而且在那些人口稠密的地方和未提到的地方，每 瓶可乐的利润要比国十内十高得多。巴菲特认为，这有力地证明了可口可乐股票 上的“息票”在很长一段时期十内十还会上涨。他在做完投资但股票尚未飞涨时 写道：“当时我看到的是：很明白很引人……世界上最流行的产品为自己建 立了一座新的丰碑，它在海外的销量爆炸式地迅速膨十胀。”
除此之外，戈伊兹亚塔正用公司的剩余资金买回自己的股票，与巴菲特 曾劝凯瑟琳·格雷厄姆买回自己《邮报》的股票如出一辙。他还以资本收益 的多少来评价经理们的工作。听起来与巴菲特很相似，未受过金融训练的戈 伊兹亚塔评论说：“我发现当你开始让人们对他们的资本负起责任时，各种 （好事）都会发生。”巴菲特有知音了。
到1988年后半年，可口可乐的股价是1989年预期收益的13倍，或比平 均股价高15％，这是本·格雷厄姆付不起的价。但考虑到它的赢利能力，巴 菲特认为他是在以雪弗莱的价买奔驰。他认为他没有抛弃格雷厄姆，绝对没 有。 我认为买可乐的边际安全十性十与花集十团十40％的钱买联合公交公司一样。我赚的都会比付的多。这样更容易理解。
其实华尔街的每一位分析家都看到了。巴菲特在年度报告中详细阐述了 他对可乐公司的理解，就连第四流的经纪人都看得懂。可口可乐是世界上最 著名的商标。可是由于出了几次意外的情况 （用第一波士顿的马丁·罗姆的 话说就是“强行购买”），分析家们都畏缩了。并不是因为他们的研究错了， 而是神经受不了。迪恩·威特公司的劳伦斯·阿德尔曼评论道：“可口可乐 有能力在今后5年十内十以高于S＆P500倍的速度扩大利润。”但阿德尔曼自己 不敢有何动作：他愚蠢地向委托人建议“购买——持有”。当时基德尔皮博 迪公司的罗伊·巴瑞也认为股价会有大的涨幅，但他也不敢向别人推荐此股 票，因为“近来美元的变化十分不稳定”。
更有趣的是佩因韦伯公司的艾玛尤·戈德曼，他看好可口可乐但更喜欢 多样化的百事可乐。他犯的就是华尔街的通病，太注重总体了。他说，百事 可乐拥有更高价格的弗里托·莱，更好结果的芒廷都，国十内十产销的比萨饼， 49美分的塔科贝尔份饭和更健康的肯塔基炸鸡。所有这些对百事公司会有促 进作用。巴菲特也注意到了百事可乐公司，它的情况也不错。但他对比萨饼， 炸鸡和塔科份饭没有同样的信心。他用一句话概括了可口可乐的价值： ----------------------- Page 209-----------------------
如果你给我1000亿美元，让我放弃可口可乐在市场上的领先地位，我会把钱还给你说，
不可能。
巴菲特投资于可口可乐后，成了一名公司董事，但他在董事会上不起什 么作用。简而言之，不管是谁只要事先知道这种结果都会买的。但华尔街投 资商怀疑巴菲特是否值得学十习十。他们仍坚持认为巴菲特是买了十内十部情报后才 做这个决定的；他们当然没这种希望。奥马哈有位经纪人好像无所不知地说： “巴菲特的人际网是最好的。”于是华尔街再次声嘶力竭地嚷嚷：小人物是 比不上这位专家的。
巴菲特的确有几次生意谈判，如所罗门，是通过私人关系完成的，而且 巴菲特的人际圈子的确不小。但他多数的投资是在市场上买的股票。事实上 他要求经纪人不要用反复无常的主意来分散他的注意力。据芒格说，自从有 了第一次后，巴菲特就开始用自己的私人关系搞调查了。
与巴菲特通常的持股时间相比，小道消息的价值是很模糊的，人们很难 想象这些消息在5年后是否还有用。但没有过这种主意且嫉妒巴菲特的成功 的人也因此得到了解脱。有一次有位投资者要求再买伯克希尔，他的曼哈顿 的经纪人恨恨地说：“沃伦也会犯错误。”巴菲特遭嫉恨一点也不奇怪，因 为他老是嘲笑别人信赖的复杂的“工具”。那些研究年度报告没他勤奋的人 也不愿相信，特别是像他自己说的那样发现股票的。有位金融编辑探寻到， 巴菲特的“秘密”也许是有一个藏在凯威特广场深处的“黑匣子”吧？
巴菲特再三声明他没有什么神秘的捷径，也没有水晶球。有一次，有位 经纪人在买房子时向巴菲特请教对利率的看法，巴菲特戏谑地说：“只有两 个人知道。他们都住在瑞士，但意见完全相反。”
巴菲特干的大多数事情，如读报纸和贸易报告，小的投资者也能干。他 深深感到许多灵敏人的想法都错了。小人物也可在市场中投资，只要他们坚 持构造自己的格雷厄姆和多德网。但他发现，人们要么想一口吃成个胖子， 要么永远不吃。很多人都“不正常”地要把事情弄复杂。这个十毛十病也传染到 了巴菲特一家。
他的姐姐多丽丝有一次曾想通过卖“无担保选择权”来增加收入——正 是巴菲特鄙视的那种市场轮盘赌。当黑十色十星期一到来时，十爱十冒险的多丽丝发 现自己背了140万美元的债。沃伦同意由他安排多丽丝的生计，她可每月得 到一定的津贴。但他很坦率地拒绝代她偿债，一点选择的余地也没有。多丽 丝受到了很大的伤害，从此她对沃伦总是冷冷的，他也因此受到了伤害。但 他的本十性十不允许他帮助一个投机者，谁都不能让巴菲特改变规则，就连亲姐 姐也不行。
当然，对格雷厄姆和多德亦步亦趋并不是多丽丝（和其他大多数人）这 样的人做得到的，只是巴菲特有这样的天赋。随便提起一种股票，任何一种 股票，巴菲特都能概括地说出它的事实情况，就像他小时候靠记忆背出各地 城市的人口一样。他的数字能力也同样使同事们目瞪口呆。 （巴菲特在解释 自己的心算十爱十好时说，如果他“脑袋”里不理解数字，他就完全不理解了， 因此他不用计算机。）
人们十习十惯于用机械术语来形容他的思维。多丽丝自己就反复描述过沃伦 的“屏幕”上的信息反应有多快；麦克·戈德伯克曾谈起他凭记忆“复述” ----------------------- Page 210----------------------- 了保险政策。他脑袋里的这种快速筛选索引卡的能力使他能回忆起过去的情 况，通过无语的回忆发展成一种投资本能。而普通的投资者脑袋里可没有计 算器，也没有现成清晰的百科全书。
这不是说巴菲特不可能成为榜样。 （太德·威廉可以造就一个不坏的击 球手，虽然不是400码的击球手。）每个人都有权采取把股票当作部分业务 的分析方法，而不是只在屏幕上一闪而过，就像每人都有权进行购买权交易 一样。芒格认为巴菲特的风格是“很值得学十习十的”。
请别误会，我并不认为有数万人干得都不错，但是，成百上千的人干得的确比他们料想的要强。这要一分为二地看。
但部分“二元十性十”是人们常把“简单”与“容易”混为一谈。巴菲特的 方法是直接了当，从这种意义上讲是“简单”的。但做起来又不容易。评价 可口可乐这样的公司需要有由多年经验形成的睿智，还有很强的主观因素。 有位伯克希尔的股东抱怨说像可口可乐这样的特权经营者太少了。芒格尖酸 地批评他说：“哪有那么容易的事；你干两三回，就指望一家人一辈子都有 钱花？”
巴菲特说这不需要正式的教育，也不需要高智商，要紧的是气质。他讲 了一个在商学院做的小游戏。假设他在一次讲课时说，每个学生都可得到每 位同学将来收入的十分之一，他们愿意选谁？学生们可以左挑右挑。巴菲特 发现他们选的不一定是最聪明的同学，而是有如下气质的人：忠诚，有活力， 有原则，有头脑。
最要紧的是对自己判断的信心，使你保持冷静，免得“乱了手脚”。表 现在市场上就是，如果你认识到了某种股票的价值 （公司的价值），那么关 于它下跌的消息就不会引起你的恐慌。事实上巴菲特在每次投资之前都要完 全相信它，这样即使市场连续几年处在崩溃的边缘，没有一点股价上升的好 消息时，他也会为拥有这样的股票而自豪。这听起来很特别，但人们的房子 并没有每天的报价，多数人却不会为担忧它的价值而失眠。巴菲特就是这样 看可口可乐的。
当1989年2月，他的这次投资公开之后，伯克希尔·哈撒韦的股票也像 注入了二氧化碳一样咕咕冒泡。它卖到了4800美元一股，仅6个月之后它又 上涨了66％，到了8000美元。
现在值38亿美元的巴菲特好像是专为这项新投资而生的。他很快就成了 可口可乐主义的提倡者。他会向每位愿听的人背诵可乐在世界各国的人均消 费量，或按它的财务成分分析每罐可乐。他知道它的销十售情况和增长率。当 他看到超级市场中堆着的红白相间的可乐时会感到一种冲动和舒服。他对来 访者解释说，他知道人们每时每刻都在喝这种产品，就好像他们正坐在巴菲 特的办公室一样。他牢记着这样一组数字：每销十售8盎司一份的可乐就有1 美分的利润，每天卖7亿份，每年可卖出2500亿份。 ----------------------- Page 211-----------------------